スーパーの陳列担当者になったつもりで考えてください。お店のジャム棚に商品を陳列する際に、ジャムを6種類に絞り込んだ場合と、さまざまな味やメーカーの24種類のジャムを揃えて置いた場合。売り上げが多くなるのはどちらでしょうか？陳列するジャムが6種類だけだと、「お客さんがちょうど探していたジャム」がないせいで売り上げを逃すかもしれません。お客さんにとっても「多彩な選択肢があったほうがよい」はず……と考えてしまいがちですね。しかし、コロンビア大学のアイエンガー教授らの実験では、陳列するジャムを6種類に絞り込んだほうが、最終的な売り上げが10倍近くになったのです。ここでのポイントはふたつです。

第一が、この味、このメーカーでないと買わないという、こだわりの強い消費者はそう多くはないという点。多くのお客さんには「探しているジャム」などないのです。このような漠然とした気持ちで商品棚を眺めている人にとって、多彩な選択肢は望ましいものではありません。むしろ、考える手間が増えて煩わしいと感じてしまうことでしょう。さらに、多彩な選択肢から選択すると「もしかしたらあっちのほうがよかったかも」という後悔（？）が生じやすくなり、購買後の満足度が下がるという報告もあります。