モノを使ったときのハッピー感を伝える

──リアルなライフスタイルの発信という面にも、「ビームス」らしさがありますね。
　
　「ビームス」のたくさんあるレーベルの多くは、自然発生的に生まれたものです。たとえば、スタッフが妊娠して着たい服がないからマタニティレーベルをつくるとか。女性だけどメンズライクなファッションが好きで、でもサイズが合わないというお客様がたくさんいたから、「ビームス ボーイ」が誕生したとか。世の中をマーケティングして、何が売れるかを考えるという事業計画的なことよりも、スタッフの成長やリアルな生活のニーズのなかから生まれてきたところが大きい。だから39年間、生き残れたんじゃないかな。スタッフの力は大きいですよ。店をつくるときも、たとえ僕のなかでイメージが完成していたとしても、僕はその通りにつくりなさいとは言わない。コンセプトと空気感だけを伝えます。それを受け取ったスタッフの咀嚼の仕方によっては、僕が考えたものを超えて、120％の仕上がりになる。人と人との関わりには化学反応みたいなものがありますからね。
　
　今は、販売の仕方もそういうリアルなところが大切ですね。以前は作り手の思いを使い手に伝えることを最重視していた。デザイナーのこだわりだとか、ブランドの歴史だとか、いわゆる商品に関するうんちくですね。今はそれだけでなくて、実際に使ったときのハッピーさを伝えることを重視しています。その商品を使ったらどういう生活ができるか。どんなに楽しくなるか。ショップスタッフの着こなしを見たり、会話をしたり、使用感を聞いたり。それがオンラインショップよりも店頭で買うことの楽しさにつながっていると思います。
　
　さらに言えば、ちょっと頑張れば手の届く夢、みたいなものを提案しているところもあります。どんなに素敵でも高額すぎるものはリアルじゃない。4畳半の部屋に住んでベンツを売るより、自分が売っているものを着て使って暮らしているほうがバランスがいい。「これ着こなしにくいかな？」「少し高いかな？」「うちのインテリアに合うかしら？」と思うけどいいなと思うもの、使うことに憧れるもの。それを少し背伸びして手に入れてみたら、すごく生活がハッピーになって、自分にとってかけがえのないものになるってことがあると思いますね。